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Aeffe, Miamo, Retail Tune: servizi phygital, mentalità glocal e zero silos per aumentare il footfall nel fisico

Che cosa può fare il digitale per il retail fisico? Questo l'interrogativo da cui ha preso il via, sul palco della 12esima Ceo Roundtable, il confronto moderato dalla giornalista Angela Tovazzi tra il senior e-commerce manager del Gruppo Aeffe, Gionata Galdenzi, il digital director E-commerce & Crm di Miamo, Giuseppe Miriello e il ceo di RetailTune, Claudio Agazzi.

«Nel modello cinese, l'esigenza di essere digitali parte proprio dal retail – ha esordito Galdenzi – un valore che abbiamo fatto nostro, concentrando le energie del team digital sales in un progetto focalizzato sull’offline che ha visto, in sei mesi, l'apertura di 21 punti fisici in Cina». In questo mercato, infatti, a differenza delle maggiori piazze occidentali, il negozio costituisce ancora una risorsa di revenue, nonostante i costi alti.

Miriello ha rincarato la dose testimoniando come «il prodotto cosmetico abbia bisogno di contatto fisico per essere venduto, attraverso il consiglio del farmacista». L'obiettivo del digitale per Miamo – brand di cosmetici funzionali fondato proprio da due farmaciste – è quindi massimizzare il footfall del punto vendita attraverso l'organizzazione di eventi, presentazioni di prodotto, allestimento di cabine di trattamento e analisi della pelle, con la presenza nel punto vendita delle preparatrici del prodotto.

«Spesso non viene colta dall'area digital delle aziende, eccessivamente concentrata sull'e-commerce, la grande opportunità offerta dalla comunicazione local legata ai punti vendita». Un paradosso, secondo Claudio Agazzi, dal momento che in molti casi ancora il fatturato viene generato per la maggior parte nel luogo fisico. RetailTune è una piattaforma digitale creata per portare traffico e fatturato in punto vendita, sfruttando appieno le potenzialità del Local Digital Marketing. «Si tratta di stabilire una comunicazione pull, organica, tra utenti e brand, assicurandosi che nella fase di ricerca l'utente riceva tutte le informazioni funzionali per favorire la visita in negozio, dagli orari d’apertura ai servizi disponibili, dalle promozioni attive agli indirizzi corretti, fino alle informazioni sul prodotto».

«Il mix continuo tra fisico e digitale è il cuore dei servizi in chiave phygital che stiamo attuando come test in Cina – riprende Galdenzi – dove è più facile sfumare la divisione tra i due mondi, che noi cerchiamo di allineare con una serie di servizi che scivolano dall'online all'offline e viceversa». Altro tema importante in questo progetto pilota è l'aspetto relativo ai programmi loyalty: «Visti i costi più alti, il retail ne trae maggior vantaggio rispetto all'online, per cui cerchiamo di spingere il fisico».

Una visione omnicanale è determinante soprattutto quando l’online interagisce con un canale fisico indiretto, come quello delle farmacie per Miamo: «Bisogna parlare e comunicare al pubblico all’unisono – chiarisce Miriello -. E questo lo si fa con il go-to-market, con una giusta pianificazione. Per l’improvvisazione non c’è spazio».

Abbattere la distinzione tra monomarca e multimarca fisici, dando maggiore visibilità al wholesale è una delle sfide di Retail Tune. «Crediamo che il multimarca sia degno di essere comunicato alla stessa stregua del monomarca o del franchisee, introducendolo nello store locator – commenta Agazzi in chiusura – soprattutto in quei casi in cui in una data località non c'è un monomarca. La portata innovativa di questa soluzione sta soprattutto nel dare la possibilità al multimarca di vendere non solo quella piccola parte della collezione che ha in negozio, ma di attingere al magazzino dell'azienda, diventando così un altro touchpoint, anche digitale, del brand».