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Ecco, quindi, che le strategie di local marketing e drive to Store devono assicurare la continuità che serve alla conversione finalizzata nelle vendite. Un punto di partenza, spesso trascurato, per l’implementazione ottimale di tali percorsi strategici è l’utilizzo di Google Business Profile, particolarmente funzionale per potenziare la propria ebusiness presence. Un esempio di traduzione delle potenzialità messe a disposizione dalla suite Google in un’esperienza concreta, con piena integrazione in una strategia innovativa ed omnicanale, è GORE-TEX, azienda produttrice di laminati impermeabili, traspiranti e antivento, che ha sfruttato questa opportunità con l’obiettivo primo di rendere disponibili ai consumatori i suoi prodotti dal particolare laminato nel punto vendita più vicino al cliente. Come emerso da una ricerca Google, infatti, il 54% dei consumatori dichiara di non trovare informazioni online sul prodotto che desidera, circostanza che si constata ancora di più se i prodotti ricercati sono di nicchia.

Per superare tale criticità pertinente alla sfera del drive to store, GORE-TEX si è avvalso di partner come RetailTune, piattaforma specializzata in local digital marketing, che ha studiato un percorso strategico ad hoc volto ad aumentare la notorietà dei prodotti GORE-TEX attraverso il coinvolgimento di 12 punti vendita DF Sport Specialist. La complessità da razionalizzare e gestire al meglio risiede anche nel coinvolgimento, tra gli attori principalmente coinvolti, dei rivenditori multimarca, che per GORE-TEX rappresentano un importante canale di distribuzione della propria tecnologia, utilizzata nella produzione di abbigliamento, calzature e accessori dei marchi più prestigiosi.

Inquadrato il campo d’azione su cui agire, RetailTune ha creato, per ciascun negozio, una pagina dedicata, definita Concierge Page. Tale “portiere digitale” vuole essere una fonte d’informazioni funzionali al drive to store: immagini, orari, indirizzo, contatti, ma soprattutto attività di promozione mirate come le campagne e gli eventi in corso. La pagina Concierge si pone come una novità nel mondo del multimarca all’interno della quale troviamo servizi e strumenti esclusivi per ogni singolo store, pensati appunto in ottica concierge come, ad esempio, lo showcase, ovvero uno spazio dedicato che mette in evidenza 3 prodotti all’interno del punto vendita, in una sorta di vetrina digitale; e il catalogo prodotti, una sezione contenente tutto l’assortimento dei prodotti GORE-TEX disponibile nel punto vendita. All’interno di questa pagina web, l’utente può consultare gli articoli suddivisi per categoria e chiedere informazioni sui prodotti prenotandoli in negozio mediante la compilazione di un form, abilitando così un dialogo diretto e personalizzato tra cliente e punto vendita.

Questa Concierge Page digitale diventa, allora, anche il punto di arrivo dell’utente che consulta i diversi touchpoint coinvolti nel progetto. In primis vi è il sopracitato Google Business Profile, che permette di raccogliere in un unico posto le informazioni principali dei singoli punti vendita come se fossero dei veri e propri minisiti, completi di dati aggiornati quali orari di apertura, contatti, descrizioni, servizi, ma soprattutto contenenti il catalogo dei prodotti GORE-TEX e post di comunicazione drive to store.

Inoltre, le pagine Facebook Location sono state arricchite di informazioni e di post organici diventando il mezzo per veicolare tutta la comunicazione paid sui social (Facebook e Instagram). Sono state, quindi, attivate campagne di traffico in punto vendita, raggiungendo un pubblico geotargetizzato che visualizza i prodotti, il punto vendita più vicino in cui trovarli e le indicazioni stradali per raggiungerlo; il tutto senza uscire dalla app di Facebook.

La medesima strategia è stata pure impostata su Google dove sono state attivate le campagne locali volte a promuovere le sedi dei negozi sulla rete di ricerca di Google, Maps, YouTube e la Rete Display.

Ingrediente essenziale da aggiungere a tutte queste azioni è quello della SEO local: tale attività portata avanti in maniera solida e puntuale ha permesso il posizionamento su Google delle pagine Concierge per ricerche di prossimità legate ai prodotti GORE-TEX.

Tale ricetta non ha mancato di portare risultati. Dai dati raccolti da GORE-TEX e RetailTune, le campagne hanno realizzato oltre 8 milioni di visualizzazioni raggiungendo un pubblico geotargetizzato, che ha aumentato esponenzialmente la visualizzazione dei prodotti GORE-TEX e dei punti vendita DF Sport Specialist vicini all’utente. Vi sono state, solo nei primi 10 giorni, oltre 4.000 chiamate nei 12 punti vendita e oltre 5.000 richieste di direzioni stradali.